O Brasil é um país cujos principais símbolos – futebol, samba e carnaval – foram “construídos em cima de problemas muitos sérios”, como a desigualdade e a corrupção, e com uma sociedade que nunca se entendeu sobre os próprios valores. Não à toa, as empresas, ainda que bem-sucedidas em vendas, têm dificuldades em evoluir “na construção de valor”, avalia a designer especialista em branding, Ana Couto.

Em entrevista ao UM BRASIL, uma realização da FecomercioSP, Ana define o branding como um “instrumental de gestão” que, além da estratégia de marca, trabalha com o foco de enaltecer os propósitos e os valores da empresa. “Entender qual é o seu papel é muito importante hoje em dia. Ninguém quer mais só um tênis ou um chocolate. É preciso entender por que se faz algo diferenciado e com impacto positivo em todo o seu ecossistema”, salienta.

Fundadora da agência que leva o seu próprio nome e da plataforma de inovação LAJE, Ana destaca que o Brasil, apesar de possuir marcas notórias nos setores financeiro e de commodites, não tem nenhuma empresa entre as 200 mais valiosas do mundo.

“Temos um gap [lacuna] enorme deste valor intangível, tão importante para a economia. Com certeza, os gestores brasileiros precisam olhar isso de outra forma, como um instrumental de negócios”, ressalta.

Ela comenta que o mundo corporativo deve entender que o “branding é um verbo contínuo”, pois o objetivo não é mais vencer empresas rivais, mas se manter no mercado, como se estivesse em uma disputa sem fim. “Hoje, o jogo é infinito. Você não acaba a partida, o jogo não tem regras claras, não sabemos mais quem vai ganhar e quem vai perder. Não sabemos mais quem são os nossos competidores”, observa.

Com participação ativa em premiações nacionais e internacionais de design e publicidade, Ana aponta que o mundo ainda vê o Brasil tratar os seus valores de forma “muito errática”. “Temos de olhar no espelho os detratores do Brasil. Não conseguimos sair deles. Nós os penteamos, vamos sempre com eles e não resolvemos os problemas do País. Temos questões de desigualdade e de educação que são grandes detratores. Temos uma sociedade que não acorda valores. Nós não temos um valor identificado como único. Temos um país que não tem identidade própria”, frisa.

Diversidade nas organizações

A designer também indica que “o valor da empresa, hoje, é gerido por todos os públicos de interesse dela”. Neste sentido, reforça que “todo mundo deve trabalhar diversidade”, pois é um tema cobrado pela sociedade. “Os gestores já sabem que, se não estiverem endereçando estas questões, vão perder. Hoje, todo mundo está atento de que se tem que atender a isso”, pontua Ana.

Ela também comenta sobre a participação feminina em posições de destaque nas empresas. “A relação [entre] mulher e homem ainda precisa ser equalizada. Para a mulher ter sucesso profissional, ela precisa equalizar as funções dela na casa com o seu companheiro. (…) Precisamos ter um contrato mais bem dividido com toda a sociedade – e com as empresas também”, afirma.

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